SEO případová studie: Omezený rozpočet v SEO nemusí být překážkou

Kdykoli se pustíte do nové SEO kampaně, změní se způsob jak nad ní uvažujete, a které kroky v ní realizujete.

Lekce, které vás naučí, náročné úkoly, jimž musíte čelit a které vás motivují a pohánějí kupředu.

V této případové studii se s vámi podělím o příběh jedné z takových kampaní. Také si řekneme – jak již z nadpisu případovky napovídá, jaká byla investice.

O klientovi

• Odborník a konzultant v oblasti výživy hospodářských zvířat
• Producent a prodejce krmiv, koncentrátů a premixů, které působí v Česku, Maďarsku a na Slovensku
• Společnost je aktivní ve více než 75 zemích a zaměstnává více než 7 000 lidí

Počátek spolupráce

Klient měl zájem o celkový redesign webu a zajištění online marketingové strategie.

Stanovené KPI bylo navýšit počet prokliků a zobrazení stránky „Kde koupit“ – stránka s výpisem všech prodejců krmiv (přesné čísla KPI nebyly stanoveny). Abychom toto KPI splnili, bylo zapotřebí získat opravdu relevantní návštěvnost.

Mít všechny aktivity pod kontrolou od A do Z mi vyhovuje nejvíce. Přebírám veškerou zodpovědnost za výsledky, což mi umožňuje být pohotovější v rámci propagace značky i získávání kontaktů.

Když tento proces máte pod palcem, můžete se při tvorbě webu i dalších aktivitách zaměřovat na každý detail.

Pokud ovšem máte pracovat s již hotovým webem, který byl vytvořen bez určité znalosti SEO – znamená to pro vás plno starostí a vrásek navíc.

Omezený rozpočet není překážka, ale výzva

Z původního webu se využilo několik odborných blogových článků, avšak mimo to prošel projekt kompletní proměnou.

SEO téměř nikdy neprobíhá podle plánu, naopak jde o trnitou cestu plnou překážek. V praxi se zpravidla musíte přizpůsobit daným podmínkám a najít pokud možno co nejefektivnější řešení.

S poctivostí nejdál dojdeš, praví jedno české přísloví a u projektů, kde se řeší SEO to platí obzvlášť. Je potřeba velká dávka kreativity, trpělivosti a hlavně konzistentnosti.

Týká se to hlavně kampaní, u kterých se potýkám s omezeným rozpočtem. V tomto případě velikost rozpočtu je definována časem, který tomu mohu věnovat.

Na takové příklady lze aplikovat zcela obecnou rovnici – menší rozpočet sice přinese kýžené výsledky, ale poměrně v delším časovém období. Pochopitelně pak vstupuje do cesty i plno proměnných, na které by se nemělo zapomínat.

A není to nic převratného, stejně tak to funguje při budování firmy.

Níže můžete vidět, jak vypadal dlouhodobý růst v čase. A nyní vám popíšu, jak jsem toho docílil.

Jak jsem postupoval:

Analýza klíčových slov

Pro analýzu klíčových slov jsem zvolil dva hlavní pracovní postupy. Účelem prvního kroku bylo pokrytí priorit souvisejících s obchodní strategií klienta a monitorování zdravotní kondice projektu.

Kategorizace vyhledávacích dotazů mi poskytuje jasný a rychlý přehled o tom, které vstupní stránky na webu by pro nás měly být prioritou. Šlo hlavně o dosažení stanoveného KPI (navýšení počtu návštěvníků, kteří si prokliknou na stránku „Kde koupit“).

Nešlo o přesně určená procenta, ale spíš o to, že ke splnění cíle byla zapotřebí relevantní návštěvnost.

Pomocí druhého kroku jsem chtěl zjistit, s jakými mezerami v obsahu se budu u klienta potýkat, abych je následně dokázal zapracovat.

Na webu jsem našel pouze pár starších odborných článků a rozhodl jsem se maximalizovat jejich potenciál pomocí content gap analýzy. K této fázi jsem se však dostal až v průběhu optimalizace projektu.

Jednotlivé fáze druhého kroku vypadaly následovně:

#1 Najdeme obsah, který se budeme snažit rozšířit 

#2 Vyhledáme si konkurenci v SERPu (výsledcích vyhledávání) na stejné téma

#3 V rozhraní nástroje Ahrefs použijeme content gap

#4 Zobrazíme si seznam klíčových slov

#5 Vygenerovaný seznam filtrujeme a rozšíříme ho o LSI keywords

Pozn.: Zkratka LSI (Latent Semantic Indexing) keywords označuje související dotazy, které vyhledávačům slouží k lepšímu pochopení obsahu na webové stránce.

#6 Uděláme finální filtraci seznamu klíčových slov

#7 Klíčová slova zapracujeme do obsahu

U všech vyfiltrovaných klíčových slov jsem zjistil, jaká je jejich průměrná měsíční hledanost a postupně je začal do obsahu přidávat.

Nejde však o pouhé dosazování klíčových slov do samotného textu, ten je zároveň třeba rozšířit o další hodnotné informace, které čtenáři přinesou přidanou hodnotu.

Na obrázku můžete vidět, jak se obsah začal vyvíjet po těchto úpravách – šipka označuje, kdy k implementaci došlo.

Návrh informační architektury

Když chcete získat relevantní návštěvníky, musíte je mít kam přivádět. Proto bylo nutné, aby po analýze klíčových slov následovala tvorba celistvého návrhu toho, jak by měla vypadat informační architektura webových stránek.

Při takovém návrhu jsem musel vzít v potaz několik zásadních aspektů, a sice:

1. Obchodní priority – vstupní stránky, které by měly splňovat stanovené KPI
2. Rozšiřující témata – užití produktu, tipy pro péči o zvířata, srovnání, apod.
3. Vhodné použití interních odkazů

Návrhu struktury webu je nutné koncipovat s přihlédnutím na link building (externí zpětné odkazy) a interního prolinkování (v rámci webu) dle jednoduchého schématu níže:

Tvorba zadání pro psaní obsahu

Jakmile jsou vstupní stránky připravené, nastává chvíle, kdy je potřeba připravit podklady pro copywritera, který podle nich bude tvořit obsah.

K tomu nám poslouží data získaná z analýzy klíčových slov, ke kterým dohledáme související dotazy (LSI keywords). Níže najdete ukázku toho, jak vypadá výsledek takového postupu.

V následujícím screenu najdete příklad vytvořeného popisku pro jednu z kategorií na webu.

Obrázek níže znázorňuje, jak obsah ovlivňuje vývoj webu v čase, když se jeho optimalizace provede správně.

Šipka ukazuje na časový bod, kdy došlo k nasazení textů a následný růst počtu klíčových slov, na které je web optimalizovaný.

Analýza konkurence

Jestliže chcete řešit SEO na vysoké úrovni, musíte neustále sledovat vaši konkurenci.

Zjistíte, že na nejvyšších pozicích v SERPu (výsledcích vyhledávání) je ignorována spousta osvědčených SEO postupů a úspěch je ukrytý v samotných detailech.

V tomto případě – díky analýze konkurence se mi podařilo zjistit, že dlouhodobého úspěchu nepůjde dosáhnout bez odborného obsahu, který následně stačí jen mírně podpořit link buildingem.

Žádný webový projekt s dlouhodobou autoritou nelze vybudovat bez toho, aniž byste měli kvalitní odkazový profil a plán obsahu.

User Intent – nejdůležitější aspekt, který musíte vzít v potaz při průzkumu konkurence.

Přesný překlad zní “záměr uživatele”, což význam tohoto výrazu perfektně vystihuje. Snaží se porozumět tomu, jaký má uživatel záměr při zadávání vyhledávacího dotazu, a tak i celému kontextu těchto slov.

Při analýze konkurence ve vyhledávání jsem zjistil, jakým způsobem se jiné weby snaží pomoci uživatelům, když vyhledávají konkrétní dotaz.

Díky tomu jsem pro klienta vytyčil tři základní pilíře obsahu:

1. Nabídka (kategorie) poskytovaných krmiv
2. Blogový obsah – konkretizování témat, která souvisejí s chovem hospodářských zvířat
3. Distribuční místa poskytovaných krmiv 

V souvislosti s UI (user intent) často narážím na jednu zásadní chybu, která přitom stojí na těch nejjednodušších věcech.

Když vyhledáte nějaký dotaz, jaký typ obsahu zaujme prvních deset pozic ve výsledcích vyhledávání?

Jestliže v souvislosti s vámi zvoleným vyhledávacím dotazem nabízíte uživatelům podstatně delší obsah než vaši konkurenti, ale oni se stále drží o několik pozic před vámi, ušla vám hlavní pointa. 

Jak při takové rychlé analýze postupovat?

#1 Zadáme do vyhledávače požadovaný výraz

#2 Vyexportujeme si výsledky vyhledávání z prvních 10 pozic

#3 Analyzujeme obsah na konkrétních URL

Jak ukazují data v obrázku výše – je velmi pravděpodobné, že v případě tohoto vyhledávacího dotazu přinese nejlepší výsledky to, když k obsahu budeme přistupovat komplexněji.

Když se totiž podíváme na URL prvních deseti výsledků ve vyhledávání, zjistíme, že délka jejich textu se v průměru pohybuje okolo 1 299 slov.

Příprava interní strategie link buildingu

Jak se ukázalo, konkurence mého klienta v rámci linkbuildingu nebyla na příliš vysoké úrovni, a proto v našem případě stačilo zaměřit se jen na první fázi strategie.

Konkrétní rozdělení jednotlivých fázi popisuji níže.

Pojďme společně nahlédnout do strategie link buildingu, kterou řeším se svým týmem.

Za použití těchto tří aspektů:

1. Portfolio odkazů konkurence
2. Portfolio odkazů klienta
3. Zkušenosti z obdobného oboru

jsem sestavil interní tabulku za účelem orientačního zjištění jak počtu, tak i typů odkazů, které projektu přinesou kýžený úspěch. 

Tento postup mi také pomohl získat rámcovou představu o tom, kolik času a financí bude třeba do link buildingové strategie investovat.

Tvorba tabulky, jako vidíte výše, může působit velice jednoduše, ale reálně mě stála několik desítek hodin práce.

K jejímu sestavení bylo nutné provést důkladnou analýzu trhu, konkurence i odkazových příležitostí, což si vyžádalo spoustu času a úsilí.

K tomu je také potřeba zohlednit fakt, že jsem při návrhu musel brát v potaz i interní prolinkování. Jedná se stále o nejlevnější způsob, jak dosáhnout lepšího hodnocení jednotlivých vstupních stránek.

Právě proto patří strategie a plánování obsahu mezi zásadní postupy, které podporují dohledatelnost webu.

Jak jsem zmínil výše – link buildingovou strategii pokaždé rozděluji na několik fází podle toho, o jak konkurenční obor se jedná a jaká konkurence na trhu reálně je. 

V první fázi se zaměřuji na odkazy v první úrovni, tedy přímo na web klienta. Na to pak navazuje druhá fáze, jejímž účelem je dodat odkazům v první úrovni potřebný link juice neboli “šťávu”. 

Abyste si dokázali představit, co tím myslím, připravil jsem následující schéma:

Plnění link buildingové strategie

Po tom, co je důkladná analýza a příprava finální linkbuildingové strategie hotová, se přesouvám k přípravě kompletního seznamu zpětných odkazů, které chci v rámci následujícího měsíce získat.

S tím jsou spojené rozsáhlé mailové kampaně, v jejichž rámci je třeba vyřešit domluvu konkrétních podmínek pro umístění zpětného odkazu. 

Jde o činnost, která vyžaduje hodně času a u které navíc testuji několik důležitých aspektů.

Primárně se zajímám o tzv. response rate (lze přeložit jako míra odezvy či odpovědi) mailových kampaní, který je klíčový pro dosažení maximální efektivity celého procesu a spolu s tím i úspory nákladů klienta.

Ke správě mailových kampaní využívám nástroj Mailshake. K samotnému hledání kontaktů na majitele webů se pak hodí například hunter.io a z části i Marketing Miner.

Níže najdete ukázku toho, jak tabulka s měsíčním plánem vypadá. 

U některých poskytovatelů vyžaduje celá domuva výměnu pěti či více mailů, což vám nejspíš dává docela dobrou představu o tom, jak velké množství času může celá měsíční kampaň zabrat.

Níže vidíte výsledky link buildingové kampaně – graf ukazuje, jak vzrostl počet domén odkazujících na web klienta. Šipka značí začátek link buildingových aktivit.

Níže můžete vidět nárůst organické návštěvnosti v čase. Šipka ukazuje na časový bod, kdy jsem s link buildingovými aktivitami začal.

Kampaň a její výsledky stále ještě nejsou na samotném vrcholu, a tak mě čeká ještě plno práce – u některých vyhledávacích dotazů nejsou stále dobré výchozí pozice.

Avšak právě s takovým postupem je možné docílit výsledku, který vám zajistí kontinuální růst, stabilitu projektu v čase, autoritu klienta a pozici hlavního lídra na trhu v oboru hospodářských krmiv.

V čase, kdy tuto případovou studii vydávám do světa máme za sebou 22 měsíců spolupráce v celkových nákladech 7 500 Kč měsíčně (práce + link building). Obsah si klient zpracovával sám dle mnou dodaných podkladů.

Závěrem

Pro paradigma typu „jedna velikost padne všem“ není v oboru SEO uplatnění ani místo.

Každý obor a stejně tak i každý konkrétní web má své specifické potřeby, na které nelze aplikovat univerzální řešení. Naopak je třeba se zaměřit na skutečné detaily a najít mezery ke zlepšení.

Případ popsaný v této studii potřeboval stabilní základ založený na kvalitním a odborném obsahu, a proto bylo nezbytné ten stávající značně rozšířit a vylepšit. To nám zajistilo obrovskou výhodu před konkurencí.

Samotný link building pak nevyžadoval žádnou robustní kampaň a zvítězila kvalita nad kvantitou.

Právě to je mé doporučení pro všechny klienty – vždy je lepší investovat do kvalitního SEO specialisty, který má zkušenosti a nebude se snažit rozjet milion aktivit bez větších výsledků.

Naopak vytvoří logickou strategii, do které zařadí pouze takové postupy a kroky, které projektu v rámci stanoveného rozpočtu přinesou maximální užitek. 

Pak nezáleží na tom, zda se svět potýká s pandemií, takový postup totiž bude fungovat vždy!